Thương hiệu du lịch không chỉ là cái tên...

TS. Trịnh Lê Anh cho rằng, điều quan trọng là phải coi thương hiệu du lịch là tài sản văn hóa, không lệ thuộc vào danh xưng hành chính. (Ảnh: NVCC)

Báo Thế giới và Việt Nam đã có cuộc trao đổi với TS. Trịnh Lê Anh, Khoa Du lịch học, Trường ĐH Khoa học - Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội xung quanh câu chuyện bảo vệ thương hiệu du lịch của các địa phương sau sáp nhập.

Thưa anh, việc sáp nhập tỉnh sẽ mang lại những cơ hội và thách thức gì cho ngành du lịch? Trong trường hợp sáp nhập, làm thế nào để bảo vệ những thương hiệu du lịch đã được xây dựng và định vị trên thị trường?

Bất kỳ cuộc cải tổ lớn nào cũng đồng thời chứa đựng cả cơ hội và thách thức, ngành du lịch cũng không ngoại lệ. Về cơ hội, sáp nhập tỉnh tạo điều kiện hình thành những không gian phát triển du lịch rộng lớn hơn, liên kết hơn, giúp tổ chức lại các tuyến hành trình theo chuỗi giá trị thay vì bó buộc theo ranh giới hành chính cũ. Điều này mở ra tiềm năng định hình các thương hiệu vùng, nơi du khách được trải nghiệm nhiều hơn trong một diện tích và thời gian tối ưu hơn.

Tất nhiên, việc mất đi những tên gọi hành chính quen thuộc có thể ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu đã được định hình sâu đậm. Có những cái tên còn biểu tượng, điểm quy chiếu văn hóa trong tâm trí người dân và du khách. Khi tên gọi thay đổi, nếu không có sự kế thừa hợp lý, thương hiệu sẽ đứng trước nguy cơ bị “tái định vị bất đắc dĩ”.

Để bảo vệ thương hiệu trong bối cảnh đó, điều quan trọng là phải coi thương hiệu du lịch là tài sản văn hóa, không lệ thuộc vào danh xưng hành chính. Các nhận diện được gọi tên như “Hà Giang - cung đường hạnh phúc”, “Sa Pa trong sương”, “bay trên mùa vàng ruộng bậc thang Mù Cang Chải”… cần tiếp tục được sử dụng nhất quán trong hoạt động quảng bá, truyền thông, tài liệu hướng dẫn. Thậm chí, nên có các văn bản pháp lý ghi nhận những thương hiệu đó như “tài sản phi vật thể cấp vùng”.

Du khách không còn tìm kiếm “nơi để đến”, mà tìm kiếm “lý do để lựa chọn”. (Ảnh: Thu Hảo)

Nếu cần xây dựng một thương hiệu du lịch mới lúc này, theo anh nên chú trọng vào những yếu tố nào? Làm thế nào để tạo ra một thương hiệu độc đáo và có sức cạnh tranh quốc tế?

Thương hiệu du lịch không thể chỉ dừng lại ở tên gọi, logo hay một khẩu hiệu hấp dẫn. Trong thời đại hậu đại dịch, du khách không còn chỉ tìm kiếm “nơi để đến”, mà tìm kiếm “lý do để lựa chọn”. Một thương hiệu bền vững cần phải kể được một câu chuyện chân thật, gợi cảm hứng và dễ lan tỏa.

Để xây dựng thương hiệu du lịch mới, trước hết phải đi từ bản sắc, tức là điều làm cho vùng đất đó không lẫn với bất kỳ nơi nào khác. Đó có thể là hệ sinh thái tự nhiên độc đáo, nền văn hóa dân gian nguyên bản, hay trải nghiệm du lịch cộng đồng đầy nhân văn. Sau đó, cần “gói” câu chuyện ấy trong một ngôn ngữ hiện đại, thông qua sản phẩm du lịch sáng tạo, ứng dụng số, truyền thông số hóa và đội ngũ hướng dẫn viên, doanh nghiệp du lịch có tâm, có tầm.

Sức cạnh tranh trong du lịch quốc tế không đến từ việc “mạnh” hơn nơi khác, mà từ việc “riêng” hơn. Khác biệt không chỉ để gây ấn tượng, mà là để chạm đến cảm xúc của du khách một cách sâu sắc và lâu dài.

Cộng đồng địa phương đóng vai trò như thế nào trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu du lịch? Làm sao để huy động sự tham gia của họ?

Người dân địa phương chính là những “đại sứ thương hiệu” chân thực và sống động nhất. Dù bạn có dàn dựng bao nhiêu clip quảng bá, có mời bao nhiêu KOLs, cuối cùng du khách vẫn sẽ nhớ đến nụ cười của một bà cụ địu lúa, bữa cơm giản dị của gia đình đồng bào dân tộc, hay tiếng hát ru nơi bản nhỏ.

Cộng đồng không chỉ là đối tượng được hưởng lợi từ du lịch, họ phải là chủ thể tạo nên trải nghiệm. Muốn họ tham gia, trước hết ngành du lịch cần lắng nghe tiếng nói của họ trong quy hoạch, thiết kế sản phẩm, hoạch định chính sách. Bên cạnh đó, cần xây dựng các mô hình du lịch cộng đồng có lợi ích rõ ràng, công bằng và gắn kết. Một thương hiệu du lịch chỉ thật sự bền vững khi nó sống trong trái tim của người dân, từ đó lan tỏa ra bên ngoài.

Lấy một ví dụ, nếu một tỉnh không còn trên bản đồ hành chính, liệu du khách quốc tế còn nhớ đến không? Ngành du lịch cần làm gì trong trường hợp này?

Nếu một tỉnh mất đi tên gọi hành chính nhưng vẫn được giữ gìn và tiếp tục phát huy thương hiệu du lịch, thì câu trả lời là du khách vẫn sẽ nhớ vì họ không đến vì tên gọi, mà đến vì cảm xúc mà địa danh, vùng đất ấy mang lại.

Tuy nhiên, để điều đó xảy ra, ngành du lịch cần ngay từ bây giờ phải định vị thương hiệu nơi đó như một thương hiệu văn hóa – du lịch độc lập với hành chính, giống như Sa Pa không cần trở thành một tỉnh để vẫn nổi tiếng khắp thế giới.

Cần bảo tồn tên gọi trong truyền thông ở các chiến dịch quốc tế, trong sản phẩm du lịch và trên cả bản đồ du lịch số. Hơn hết, phải tiếp tục đầu tư cho chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm, giữ gìn bản sắc địa phương để địa danh không chỉ được nhớ đến mà còn được yêu thương, tìm về.

Khi công nghệ đang dần xóa mờ ranh giới địa lý, điều giữ chân du khách không còn là một địa danh cụ thể, mà là trải nghiệm đọng lại trong ký ức. (Ảnh: Thu Hảo)

Anh từng nói, thương hiệu du lịch không chỉ là cái tên trên bản đồ, mà nằm trong trí nhớ của du khách và giá trị được gìn giữ. Vậy ngành du lịch cần chuyển mình như thế nào để tồn tại và phát triển trong giai đoạn mới?

Tôi tin, ngành du lịch Việt Nam đang bước vào một giai đoạn cần chuyển mình sâu sắc, từ tư duy “quản lý điểm đến” sang tư duy kiến tạo trải nghiệm và cảm xúc. Khi công nghệ đang dần xóa mờ ranh giới địa lý, thì điều giữ chân du khách không còn là một địa danh cụ thể, mà là trải nghiệm đọng lại trong ký ức.

Điều đó đòi hỏi các địa phương phải biết làm mới mình từ gốc rễ, tức là từ câu chuyện bản địa, con người và lối sống địa phương. Từ đó, kết nối với những công cụ truyền thông hiện đại – chuyển đổi số, nền tảng mạng xã hội, storytelling… để đưa những giá trị ấy đến gần hơn với thế giới. Ngành du lịch không thể sống mãi với “tài nguyên có sẵn”. Tài nguyên chỉ là nguyên liệu, giá trị nằm ở cách chúng ta kể lại câu chuyện ấy như thế nào.

Làm thế nào để đảm bảo sự thống nhất và hiệu quả trong công tác quản lý – quảng bá du lịch sau sáp nhập? Những kênh truyền thông nào là hiệu quả nhất hiện nay?

Sau sáp nhập, một trong những thách thức lớn nhất là đảm bảo tính thống nhất trong quản lý du lịch. Điều này đòi hỏi phải có một quy hoạch chung, cơ quan điều phối thống nhất và chiến lược truyền thông tích hợp. Tránh tình trạng mạnh ai nấy làm, khiến thông điệp du lịch bị loãng, thậm chí mâu thuẫn.

Về truyền thông, tôi cho rằng không thể bỏ qua các nền tảng số. Mạng xã hội, YouTube, TikTok, các nền tảng du lịch số và bản đồ số là những công cụ đắc lực để đưa hình ảnh điểm đến đến với cả triệu người. Tuy nhiên, không thể chỉ “chạy chiến dịch” mà phải xây dựng một kênh nhận diện thương hiệu dài hạn, có câu chuyện xuyên suốt.

Cuối cùng, đừng quên những giá trị gốc rễ, hãy để người dân bản địa trở thành “influencer” chân thật nhất, bởi họ chính là người gìn giữ hồn cốt của thương hiệu du lịch Việt Nam.

Xin cảm ơn anh!